Cómo elegir el mejor empaque para su producto.

Olvide el viejo dicho de que "no se puede juzgar a un libro por su portada" - por lo menos cuando se trata del empaque de un producto.

No importa si es salsa para espagueti, pasta de dientes o detergente, es un hecho que los consumidores sí juzgan por la apariencia (empaque) de un producto.

Pero, ¡cuidado!, el empaque que funciona en un país no necesariamente funcionará en otros. Para los exportadores pequeños, esto significa una sóla cosa: Olvídese de los viejos axiomas y recuerde: es lo exterior lo que cuenta primero.

"El color es la parte más importante en el empaque de un producto", dice Howard Alport, director de Lipson-Alport-Glass & Associates, una firma de diseño e identidad corporativa. Aunque es difícil generalizar, "el rojo es un color muy positivo a nivel mundial; mientras que el dorado, generalmente, conlleva un sentido de calidad", dice Alport. Y mientras que el verde proyecta una imagen de saludable, natural o libre de grasas en los Estados Unidos, puede que comunique algo muy diferente en otro país.

Después del color, otros elementos importantes a la hora de pensar en el empaque son la forma, los números y las palabras, en ese orden. Las preferencias en la forma de un empaque varían de una región a otra. Aun elementos como gráficas o números utilizados en el empaque afectarán el impacto que tenga su producto. "La gente recococe y recuerda empaques que tienen una forma o estructura singular", dice Alport.

En general, los números y las palabras deben ser mínimos, sobre todo ahora que en muchos países se requiere imprimir las especificaciones en dos o más idiomas. (Dentro del tratado de libre comercio para América del Norte, por ejemplo, deben contener las especificaciones en Español, Inglés y Francés, por ejemplo). Si el espacio es limitado, dice Alport, piense en utilizar símbolos en lugar de palabras -el símbolo de una gota de agua para comunicar humedad, por ejemplo, o una hoja de árbol para comunicar un mensaje de saludable, etc. Y, por supuesto, deberá investigar la traducción apropiada para cada producto o marca y asegurarse que la traducción es fiel y no significa otra cosa en un determinado país. (Cuando Alport envió un regalo de pastillas Frango a un cliente brasileño, casi se muere cuando se dio cuenta de que Frango, en Portugués, significa pollo!)
De acuerdo con Alport, el empaque de productos alimenticios tiende a ser mucho más sensible a otras culturas; aun más que cosméticos u otros productos de cuidado personal. Por ello, si usted piensa exportar alimentos, deberá ser ultra-cuidadoso a las percepciones de los consumidores extranjeros.

El tamaño del empaque es otro elemento sensible en el que deberá poner mucha atención. Recuerde que muchos consumidores extranjeros -compradores en Japón, Europa o América Latina, particularmente- no cuentan con suficiente espacio en sus hogares para guardar, congelar o refrigerar productos, como acostumbran los estadounidenses, por ejemplo. Por ello, prefieren empaques más pequeños. Y eso ocurre también en las tiendas y supermercados.

Al tomar una decisión sobre el empaque de sus productos de exportación, Alport sugiere a los exportadores "pensar globalmente, pero actuar localmente". Esto significa crear un sistema de imágenes culturales diversas que pueden ser adaptables para dirigirse a los diferentes mercados mundiales. "A menudo, cuando diseñamos el empaque para un alimento, dejamos espacio para la fotografía y dejamos que cada mercado decida qué es lo que debe ir allí", explica Alport. "Si vende, por ejemplo, maíz enlatado en Japón, deberá pensar en una foto que muestre éste encima de un helado... lo que es práctica común en ese país".

Finalmente, advierte Alport, lo peor que puede hacer es generalizar sobre cualquier país. Lo que funciona varía en gran medida dependiendo de cada cultura, producto, categoría y aun de lo que hace la competencia. Todo ello implica realizar una investigación previa, lo cual será la clave para diseñar el empaque ideal que llevará a sus productos tener éxito en los mercados extranjeros. Para ello, puede recurrir a algún experto en packaging o contactando a la representación comercial del país en el que busque vender sus productos.

Algunos Tips Básicos

¿Qué detalles son los que más cuentan en un empaque y cómo asegurarse de ganar el corazón de sus consumidores? Aquí le damos algunos consejos prácticos:

• Asia: Aquí tienden a tener más exito los empaques con un toque "occidental" o aquellos que tengan un look de importado. No utilece, por ejemplo, imágenes de palomas en Japón, donde éstas representan muerte.

• Europa: Piense en las clases altas. En Europa abundan las marcas locales sofisticadas, de modo que las importaciones deberán sobresalir de entre los demás. Aquí deberá tratar de sobresalir con una imagen super elegante.

• América Latina: Aquí, los colores cálidos, brillantes, venden muy bien. Utilice más imágenes y colores que palabras. Culturalmente, los consumidores latinoamericanos son más emocionales que literales.

• Canadá: En general, las estrategias que funcionan en Estados Unidos, funcionan en Canadá exitosamente.