Se dice que todos tenemos un precio. Pero para los nuevos empresarios, no siempre es fácil averiguar cuál es el adecuado. Si es demasiado alto, ahuyentará a sus clientes; si es muy bajo, correrán el riesgo de no cubrir sus gastos.

Muchos empresarios subestiman sus productos o servicios. Elizabeth Allen, de 31 años, fundadora y directora ejecutiva de Awesome Advertising en Missouri, se sintió desconsolada al descubrir que cobrar US$50 la hora por sus servicios independientes como escritora de publicidad era ridículo, ya que la mayoría de las agencias pagaba US$125. Parte del problema es que ella no sabía suficiente del mercado; la otra razón es que no se atrevía a cobrar más. Pero Allen aprendió la lección, una de las tantas que comparte con otros emprendedores en el Centro Kauffman para Liderazgo Empresarial con sede en la ciudad de Kansas City.

Nunca subestimes la disposición de los clientes a pagar más por aquel producto o servicio que sobresalga del resto.

Cuando Doug Wood, de 35 años, y Matt Wolfert, de 32, abrieron su primer salón Treehouse Cut para niños, su tarifa era de US$10 por corte; es decir, casi más de US$3 que la competencia. Actualmente, los cortes de Treehouse cuestan US$23. La diferencia radica en la decoración de su local. Cada estética cuenta con un árbol artificial de casi cuatro metros de altura y los niños se sientan en autos de Barbie o en jeeps mientras los estilistas les cortan el cabello. "Los padres están dispuestos a pagar más a cambio de que sus niños se sienten en esos sillones y no lloren", asegura Wolfert.

En contraste, algunos cobran lo menos posible con tal de ganarse un espacio, el que sea, en el mercado. Otros, por el contrario, se arriesgan a fijar precios altos para recuperar la inversión rápidamente. En ocasiones un precio elevado hace que el producto sea más codiciado. J. David Allen, actual director del Centro Empresarial John F. Baugh, de la Universidad de Baylor, en Houston, tuvo una empresa que vendía cajas de dominó a US$3. Sus escasos márgenes de ganancia le producían profunda frustración. Más tarde, imprimió en el diseño de las cajas un detalle cuyo significado hacía referencia a la celebración del 160 aniversario de Texas; los clientes simplemente se los arrebataron, pese a que costaban US$20. "El valor percibido aumentó debido al precio", explica Allen.

Sin embargo, la mayoría de las empresas jóvenes optan por un rango intermedio, sobre todo en las industrias sensibles a precios. Lynne Joy Rogers, directora del Centro Empresarial de la Liga Urbana para Empresarios de Minorías, con sede en California, aconseja que antes de fijar una cantidad, se investiguen los costos de producción, operaciones, distribución, personal, promoción y mercadotecnia, entre otros puntos.

El siguiente paso es averiguar los precios de la competencia. Identifica a las empresas que fabrican el mismo producto o servicio. Visita sus tiendas. Estudia la manera en que comercializan esos mismos productos o servicios.

Marie Nahikian, directora de Queens County Economic Development Corp., en Nueva York, quien dirige un centro de desarrollo empresarial, advierte que no conviene limitarse a ver: "Compra los productos de la competencia y no evalúes solamente sus precios, sino calidad y servicio".

Estar al tanto de los precios que maneja la competencia es muy valioso. Si se trata de negocios con larga experiencia en el ramo, generalmente sus precios serán resultado de varios estudios de mercado. Al investigar a fondo los precios de la competencia y compararlos con los costos propios, se tiene la oportunidad de aprender lecciones que otros adquirieron con la práctica. Si actúas como comprador secreto descubrirás mucho acerca de la competencia, pero aplica esta táctica sólo cuando tu anonimato esté garantizado.

Otro método es establecer comunicación con los clientes potenciales. Pregúntales cuánto pagarían por tu servicio o producto, y bajo qué circunstancias estarían dispuestos a pagar más. Aumenta tus precios si se muestran deseosos de pagar más por rapidez de envío u otras facilidades o conveniencias que puedas ofrecer. "Tus clientes tienen prioridades en la mente que se reflejan en determinada estructura de precios. Al preguntarles, podrás dar una idea más precisa de lo que ellos valoran o lo que necesitan del producto o servicio que ofreces", asegura Elizabeth Allen.

Lo anterior parece exigir mucho trabajo y así es. Pero siempre es preferible invertir esfuerzos al principio que tener que ajustar los precios después. Sólo así se aprende qué significa "resistencia de precios".